Benchmarks

Wo Gäste dich wirklich finden 2026: Google, Social Media oder Mundpropaganda?

80 Prozent der Deutschen verlassen sich beim Restaurant-Entdecken auf Empfehlungen aus dem eigenen Umfeld, aber bei den unter 40-Jährigen entscheidet zunehmend Social Media mit. Was Bitkom und eine YouGov-Erhebung für Deutschland wirklich zeigen, und wo die Datenlücken ehrlich bleiben.

Alex Riesenkampff

12. August 2026 · 10 Min. Lesezeit · Markdown

80 Prozent der Deutschen verlassen sich beim Entdecken eines neuen Cafés, einer Bar oder eines Restaurants auf Mundpropaganda, Tipps von Freunden und Familie, bei den über 60-Jährigen sogar 90 Prozent. Bei den unter 40-Jährigen sieht die Rangliste anders aus: 52 bis 57 Prozent nutzen zusätzlich Social Media zur Entdeckung. Beide Zahlen stammen aus einer YouGov-Erhebung im Auftrag von Lightspeed, online befragt im September 2024, veröffentlicht im Oktober desselben Jahres, und sie sind der ehrlichste verfügbare deutsche Ausgangspunkt für eine Frage, die sonst meist mit Bauchgefühl beantwortet wird.

Was in diesem Beitrag bewusst fehlt: eine deutsche TikTok-Prozentzahl. Es gibt keine seriöse deutsche Erhebung, die TikTok isoliert von Instagram und YouTube misst, und jede Zahl, die das behauptet, ist eine Schätzung mit fremder Herkunft. Der Rest des Beitrags baut aus dem, was wirklich gemessen wurde, eine Prioritäten-Logik, die für Café, Bar, Restaurant und Bäckerei gleichermaßen funktioniert, weil sie an Gästealter und Standort hängt, nicht an der Speisekarte.

Die entscheidende Frage lautet nicht "was zeigen die Umfragen", sondern "was folgt daraus für den nächsten Montag": welchen Kanal ein Betrieb mit begrenzter Zeit zuerst pflegt, welchen er getrost liegen lassen kann, und woran er merkt, dass er sich verschätzt hat.

Mundpropaganda ist die stärkste Kraft, aber nicht bei allen gleich stark

Mundpropaganda bleibt in jeder Altersgruppe der wichtigste Einzelkanal, ihr Gewicht schwankt aber massiv: 90 Prozent bei den über 60-Jährigen gegenüber deutlich niedrigeren Werten bei jüngeren Gästen, die zusätzlich digitale Kanäle heranziehen. Die Lightspeed/YouGov-Erhebung liefert dazu die bislang genaueste deutsche Aufschlüsselung.

Zwei Städte weichen unterschiedlich vom Bundesschnitt ab: In Berlin nutzen 45 Prozent, in Hamburg 42 Prozent der Befragten Social Media zur Restaurant-Entdeckung. Berlin liegt damit über dem gebündelten Bitkom-Wert von 42 Prozent für ganz Deutschland, Hamburg genau auf diesem Wert. Das ist plausibel, kein Beweis: Großstädte mit jüngerer, dichterer Bevölkerung zeigen tendenziell höhere digitale Entdeckungsraten, aber keine der beiden Studien hat das ursächlich geprüft. Wer bei den Entdeckungs- und Reservierungsplattformen ansetzen will, findet den vollständigen Hebel-Katalog in unserem Fahrplan zum Google-Maps-Ranking.

Bewertungen entscheiden öfter, als die meisten Betriebe glauben

Online-Bewertungen sind für 30 Prozent der Deutschen das einzelne wichtigste Kriterium bei der Restaurantwahl, vor jedem anderen genannten Faktor, und 39 Prozent schreiben nach dem eigenen Besuch selbst eine Bewertung. Das macht Bewertungsmanagement nicht zu einem netten Zusatz, sondern zum am besten belegten Hebel in diesem ganzen Themenfeld.

Dazu passt eine zweite Bitkom-Zahl: 53 Prozent prüfen vor dem ersten Besuch die Speisekarte online, bei den 16- bis 29-Jährigen 65 Prozent. Ein Betrieb ohne aktuelle, auffindbare Speisekarte verliert damit schon vor der Bewertungsfrage einen Teil der Interessenten. Beides zusammen, gepflegte Bewertungen und eine online auffindbare Speisekarte, kostet keinen Cent Werbebudget und trifft nach dieser Erhebung mehr Gäste als jede einzelne Social-Media-Plattform.

Die Lightspeed/YouGov-Erhebung liefert dazu eine Ergänzung, die oft übersehen wird: Speisekarten wirken nicht nur als Entscheidungshilfe, sondern selbst als Entdeckungskanal. 78 Prozent entdecken beim Durchstöbern von Speisekarten neue Trends, 57 Prozent lassen sich zusätzlich von einer persönlichen Empfehlung durch das Personal leiten, und über 60 Prozent (72 Prozent bei den 30- bis 39-Jährigen) von Food-Blogs inspirieren. Eine aktuelle, online auffindbare Speisekarte ist damit nicht nur die letzte Prüfung vor dem Besuch, sondern selbst schon ein Ort, an dem neue Gäste über den eigenen Betrieb stolpern.

Die Zahl, die es für TikTok in Deutschland nicht gibt

Für Deutschland existiert keine belastbare, isolierte TikTok-Erhebung zur Restaurant-Entdeckung, nur die gebündelte Social-Media-Quote aus Bitkom und Lightspeed, und jeder Artikel, der trotzdem eine konkrete deutsche TikTok-Prozentzahl nennt, zitiert eine Schätzung. Das ist eine Einschränkung, keine Lücke, die sich mit einer plausibel klingenden Zahl füllen lässt.

Zum Vergleich, ausdrücklich als ausländischer Vergleichspunkt und nicht als deutsche Zahl: In den USA fand Toast in einer Erhebung unter 1.466 Erwachsenen (Oktober 2025), dass TikTok bei der Generation Z mit 38 Prozent zum stärksten einzelnen Entdeckungskanal wird und damit Mundpropaganda für diese Altersgruppe überholt, während der Kanal bei älteren Generationen kaum eine Rolle spielt. Ob sich dieses Muster eins zu eins auf Deutschland übertragen lässt, ist unbelegt, aber die zugrunde liegende Logik, dass ein Kanal für eine Altersgruppe alles und für eine andere fast nichts bedeutet, deckt sich mit der deutschen Alters-Kluft bei Social Media insgesamt (52-57 Prozent unter 40 gegenüber deutlich weniger bei älteren Gästen). Für die eigene Planung heißt das: Ein Betrieb mit überwiegend jungem, urbanem Publikum sollte TikTok testen, nicht weil eine deutsche Zahl es beweist, sondern weil die eigene Gästestruktur der amerikanischen Gruppe ähnelt, für die der Kanal nachweislich funktioniert.

Wer trotzdem eine konkrete deutsche Zahl für eine Präsentation oder einen Businessplan braucht, sollte ehrlich mit der Lücke umgehen, statt sie zu verstecken: Die gebündelte Social-Media-Quote (42 Prozent bundesweit, 52-57 Prozent unter 40) ist der belastbarste verfügbare Näherungswert, ausdrücklich als Obergrenze für alle Plattformen zusammen, nicht als TikTok-Anteil. Eine Bäckerei mit vorwiegend älterer Stammkundschaft braucht diese Zahl ohnehin kaum; eine neu eröffnete Bar in einem studentisch geprägten Kiez sollte sie eher als Einladung lesen, den eigenen TikTok-Auftritt selbst zu testen und die Wirkung an echten Reservierungen zu messen, statt an Aufrufen.

Warum nicht jeder Betrieb dem Hype hinterherlaufen muss

Sichtbarkeit online ist nicht die einzige Sichtbarkeit, die zählt, und ein etabliertes Lokal mit schwacher Social-Media-Präsenz kann trotzdem verlässlich gut besucht sein. Das Dresdner Traditionslokal Schillergarten geriet öffentlich in die Kritik, online zu wenig präsent zu sein und dadurch angeblich den Anschluss zu verlieren, ist nach Presseberichten aber weiterhin regelmäßig gut besucht, auch von Familien, die über Jahre wiederkommen.

"Trotzdem gilt: Nicht jeder Betrieb muss jedem Hype hinterherlaufen", schreibt Natalie Seifert, Head of Marketing beim Kassenanbieter orderbird, im Gastgewerbe-Magazin. Der Satz trifft den Kern: Reichweite auf einer Plattform ist kein Selbstzweck, wenn Lage, Ruf und Verlässlichkeit bereits liefern, was ein Betrieb an Sichtbarkeit tatsächlich braucht. Für ein neues, noch unbekanntes Lokal gilt das nicht in gleichem Maß, aber für einen etablierten Betrieb ist die Frage nicht "welche Plattform fehlt mir noch", sondern "welcher Kanal bringt tatsächlich neue Gäste, die ich sonst nicht erreiche".

Der Unterschied zwischen den beiden Fällen lässt sich an der eigenen Auslastung ablesen, nicht am Bauchgefühl. Ein Betrieb, der an den meisten Abenden ohnehin ausgebucht ist und dessen Tische überwiegend durch wiederkehrende Gäste und Mundpropaganda gefüllt werden, gewinnt durch zusätzliche Social-Media-Reichweite wenig, außer vielleicht genau die Art von Laufkundschaft, die eine gewachsene Stammgästekultur eher stört als stärkt. Ein neu eröffneter Betrieb ohne bestehenden Ruf steht dagegen vor einem anderen Problem: Ihm fehlt die Vertrauensbasis, aus der Mundpropaganda überhaupt entsteht, und dort kann ein bewusst eingesetzter Kanal, ob Social Media oder ein aktiv gepflegtes Google-Profil, den ersten Vertrauensvorschuss ersetzen, den ein etabliertes Lokal längst hat.

Die Prioritäten-Matrix nach Gästetyp

Die zwei Variablen, die in den vorliegenden Daten am klarsten zwischen den Kanälen unterscheiden, sind Gästealter und Stadttyp, deshalb baut die folgende Matrix genau darauf auf. Ältere, ländlichere Gästegruppen setzen stärker auf Mundpropaganda; jüngere, urbane Gästegruppen zusätzlich auf Social Media, mit Berlin und Hamburg als den am stärksten digital geprägten Städten in der Erhebung.

Die Matrix stützt sich auf die Alters- und Stadt-Aufschlüsselung der deutschen Erhebungen, nicht auf eine eigene Betriebstyp-Studie: Betrachte jede Zelle als begründeten Ausgangspunkt, nicht als Garantie, und prüfe sie an den eigenen Gästen, bevor du echte Wochenzeit investierst.

Eine Aufgabe pro Kanal, 15 Minuten die Woche

Kanäle, die man kostenlos pflegt, belohnen kleinen, wiederholten Aufwand zuverlässiger als eine einzelne große Aktion, deshalb zählt eine Routine, die wirklich jede Woche durchgehalten wird, mehr als ein einmaliger Kraftakt.

Was die Daten nicht hergeben, und was ehrlich offen bleibt

Es gibt keine deutsche Erhebung, die Entdeckungskanäle nach Betriebstyp aufschlüsselt, deshalb bleibt jede Aussage wie "Bäckereien laufen auf Instagram besser als Bars" eine Behauptung ohne Beleg, und dieser Beitrag stellt sie nicht auf. Wo die Datenlage endet, steht das hier so, statt mit einer plausibel klingenden Zahl aufgefüllt zu werden. Geht es bei dir konkret um einen einzelnen schwachen Wochentag statt um die Sichtbarkeit insgesamt, ist unser Fahrplan für leere Wochentage der gezieltere, günstigere Ansatz; steht dagegen die Frage im Raum, ob sich neben dem kostenlosen Google-Profil noch eine eigene Website lohnt, haben wir das dort im Detail durchgerechnet.

Der ehrliche Standardweg für die meisten unabhängigen Betriebe, unabhängig davon, was die Matrix oben nahelegt: zuerst das Google-Unternehmensprofil pflegen und aktiv um Bewertungen bitten, weil beides bei jeder Gästestruktur wirkt und beides schon bei Bitkom vor jeder Social-Media-Plattform liegt. Ein zweiter Kanal lohnt sich erst, wenn diese Basis wirklich läuft, und dann nur, wenn die eigenen Gästezahlen dorthin zeigen, nicht ein Trend. Die Ausnahme ist ein Betrieb mit sichtbar jungem, urbanem Publikum, dort ist Social Media von Anfang an ein Kernkanal, keine Kür. Das Signal, das eine Entscheidung umkehren sollte: Wenn ein Kanal mehr Zuschauer als zahlende Gäste bringt, oder wenn das Erstellen von Inhalten spürbar zulasten von Service oder Personalzeit geht, ist das der Moment innezuhalten, nicht mehr zu posten.

Content zu drehen, zu schneiden und zu veröffentlichen ist echte Arbeitszeit, ob Inhaberin oder Inhaber es nach Feierabend erledigen oder eine Servicekraft während der Schicht dafür abgezogen wird, und diese Zeit fehlt genau dort, wo Stammgäste eigentlich zufrieden gehalten werden. Ein Betrieb, der eine Content-Routine startet, die er nach drei Wochen wieder fallen lässt, hat echte Stunden für einen Kanal ausgegeben, der dann sichtbar verwaist wirkt, was schlechter ist, als ihn nie begonnen zu haben. Deshalb lohnt sich die kleinere, ehrlichere Frage zuerst: nicht "auf welcher Plattform muss ich jetzt sein", sondern "welche einzelne wöchentliche Aufgabe kann ich mir realistisch für die nächsten sechs Monate zutrauen".

Welche Bewertungen wirklich Gewicht haben und welche Antwort sich lohnt, ist am Ende die Frage, die am meisten Zeit frisst, wenn man sie von Hand macht. Super44 verbindet sich mit den Google-Bewertungen eines Betriebs, meldet neue Bewertungen proaktiv und liefert einen fertigen Antwortentwurf, den der Betrieb prüft und freigibt, kein automatisches Posten, sondern eine schnellere Antwort auf genau den Kanal, den Bitkom als wichtigsten Einzelfaktor misst, und auf den auch Gemini seine lokalen Antworten stützt, wie unser Beitrag dazu, von KI empfohlen zu werden, im Detail zeigt.